8 Min. read

 

 

มีโอกาสอ่านหนังสือเล่มหนึ่งซึ่งแนวคิดในหนังสือเล่มนี้สามารถนำมาประยุกต์ใช้เป็นแนวทางในการสร้างแบรนด์ได้เป็นอย่างดี หนังสือเล่มที่ว่ามีชื่อว่า TALK LIKE TED เขียนโดย คาร์ไมน์ แกลโล อดีตนักข่าวผู้ผันตัวเองมาเป็นโค้ชสอนการพูดให้กับนักบริหาร (แปลโดย คุณพลอยแสง เอกญาติ สำนักพิมพ์ OPEN WORLD) ซึ่งเป็นผู้ไขรหัสการนำเสนอ TED TALK อย่างถึงกึ๋น จนสามารถเขียนวิเคราะห์ออกมาเป็น 9 เคล็ดวิธีการนำเสนอให้เปี่ยมพลัง ตรึงใจ และสร้างสรรค์

แกลโลได้ใช้ประสบการณ์ในการศึกษาด้วยการฟัง TED TALK ของบุคคลที่น่าสนใจมากมาย อาทิ อัล กอร์ อดีตรองประธานาธิบดีสหรัฐฯ, เซอร์เคน โรบินสัน, มัลคอล์ม แกลดเวลล์ นักเขียนชื่อดัง, เบน แอฟเฟล็ค ผู้กำกับและนักแสดง, เชอริล แซนด์เบอร์ก ประธานฝ่ายปฏิบัติการของ FACEBOOK และคนอื่นๆ อีกมากมาย โดยเขาใช้เวลาชม TED TALK กว่า 500 ชุด ถอดรหัสจนกลายเป็นบทสรุปแนวคิดในการเล่าเรื่องให้ตราตรึงใจ

เขาเขียนวิเคราะห์ไว้ว่า การนำเสนอที่สะกดใจผู้ชมนั้นจะต้องมีองค์ประกอบ 3 อย่างคือ เข้าถึงอารมณ์  แปลกใหม่ และน่าจดจำเจ้าสิ่งสำคัญสามข้อนี้ เราสามารถนำมาประยุกต์ใช้ในการสร้างแบรนด์ได้เป็นอย่างดี โดยใช้เป็นแนวทางในการสร้างและสื่อสารแบรนด์ให้เข้าถึงใจกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

มาดูกันในองค์ประกอบแรก ‘ความเข้าถึงอารมณ์’ สำหรับการสร้างแบรนด์นี่คือการนำเสนอความเชี่ยวชาญในแบรนด์ อาทิ การนำเสนอความหลงใหลอย่างหัวปักหัวปำ การแสดงออกถึงความเก่ง ความชำนาญ ความคลั่งไคล้ ความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง โดยใช้การเล่าเรื่องอย่างเชี่ยวชาญมาช่วยปลูก ช่วยชักจูงความคิด และสะกดอารมณ์ของผู้ฟังให้เกิดประสบการณ์ร่วม บนการนำเสนออย่างเรียบง่าย แต่ทว่าแก่นของเนื้อหานั้นมันกำลังเชื่อมโยงกับใจของกลุ่มเป้าหมายอย่างแนบแน่น ในน้ำเสียงและลีลาที่เป็นธรรมชาติ ไม่ประดิษฐ์มากจนเกินงาม ไม่ปรุงแต่งมากจนกลายเป็นความเฟค

องค์ประกอบที่สอง ความแปลกใหม่ หนึ่งในเคล็ดลับวิธีการสร้างแบรนด์ให้โดดเด่นนั่นก็คือการบอกเล่าเรื่องราวใหม่เอี่ยมให้ผู้บริโภคได้รับรู้ ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดเรื่องนวัตกรรมผลิตภัณฑ์และบริการรูปแบบใหม่ๆ ไปจนถึงการนำเสนอข้อมูลใหม่ๆ การวิเคราะห์ด้วยผลทางสถิติสุดว้าว การค้นพบหรือการเสนอไอเดียวิธีการแก้ปัญหาใหม่ แนวคิดใหม่ๆ ที่ไม่มีใครเคยนึกถึงละม้ายคล้ายกับการสร้างหมัดฮุกให้กับแบรนด์ ที่จะเป็นหมัดเด็ดตรงเข้าสู่เป้าหมาย

มีบทวิเคราะห์ช่วงหนึ่งในหนังสือเขียนไว้ว่า ก้าวแรกสู่การนำเสนอที่ดีระดับ TED คือการถามตัวเองว่าอะไรคือสิ่งที่ฉันอยากให้ผู้ฟังรู้… หากลองไล่อ่านหัวข้อการนำเสนอ TED TALK จะค้นพบว่าไม่มีหัวข้อใดใน TED TALK ที่ใช้ตัวอักษรยาวเกิน 140 ตัวอักษร โดยทุกหัวข้อยอดนิยมจะสั้นกระชับและปรากฏความแปลกใหม่ซุกซ่อนไว้เสมอ อาทิ Schools Kill Creativity (โรงเรียนผู้ทำลายความคิดสร้างสรรค์) โดย เซอร์เคน โรบินสัน Your Elusive Creative Genius (อัจฉริยะสร้างสรรค์ที่ซ่อนอยู่ในกายคุณ) โดย อลิซาเบธ กิลเบิร์ต How to live before you die? (คุณควรใช้ชีวิตก่อนตายอย่างไร) โดย สตีฟ จ๊อบส์

นอกจากฮุกที่ดีและแปลกใหม่แล้ว คุณจะต้องใช้การนำเสนอในแบบที่ทำให้กลุ่มผู้ฟังอ้าปากค้าง ช็อกความรู้สึก สร้างความประหลาดใจให้กับผู้ฟัง เป็นการนำเสนอที่เข้าถึงประสาทสัมผัสหลายๆ ด้าน คือการใช้ทั้งภาพและเสียง และสิ่งต่างๆ ที่ทำให้เกิดประสบการณ์ใหม่ๆ ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดการสื่อสารแบรนด์ให้ตราตรึงใจ นั่นก็คือการนำเสนอประสบการณ์ของแบรนด์ให้ผู้บริโภคได้รับรู้ ได้พบกับสัมผัสของแบรนด์ในทุกๆ มิติ ทั้งในรูป รส กลิ่น เสียง ดีไซน์ อารมณ์ และความรู้สึก ผสมผสานจนกลายเป็นประสบการณ์ความแปลกใหม่ ที่ส่งผลโดยตรงไปสู่เคล็ดลับข้อสาม

องค์ประกอบที่สาม ความน่าจดจำ แกลโลพาเราไปรู้จักกับข้อจำกัดของความยากในการเล่าเรื่องราวต่างๆ ของ TED TALK ให้จบสมบูรณ์ใน 18 นาที แล้วสรุปให้เห็นไว้ว่าความคิดสร้างสรรค์ที่ดีนั้นสามารถงอกงามและเกิดขึ้นได้ในข้อจำกัด เฉกเช่นเดียวกัน แม้จะอยู่ท่ามกลางวิกฤติ อุปสรรค และข้อจำกัดต่างๆ แต่การสร้างความน่าจดจำให้แบรนด์นั้นมันสามารถเกิดขึ้นได้ด้วยการใช้ความคิดสร้างสรรค์รวมทั้งการเลือกใช้ช่องทางการสื่อสารอย่างชาญฉลาด โดยการสร้างประสบการณ์การรับสารในรูปแบบที่แสดงออกถึงความเป็นตัวของตัวเองที่มีเอกลักษณ์อันน่าจดจำ

ไม่มีใครสนใจเอลวิสคนที่สองและไม่มีใครนิยมเดอะบีทเทิลวงที่สอง สาม สี่ และอีกหลายวงที่เป็นศิลปินก็อปปี้แคท เฉกเช่นเดียวกับไม่มีใครจดจำแบรนด์ใหม่ๆ ที่มันช่างละม้ายคล้ายกับแบรนด์เดิมๆ

จงสร้างแบรนด์ที่เป็นตัวของตัวเอง  มีชีวิตชีวา และสร้างแรงบันดาลใจบทสรุปนี้นำไปสู่คำกล่าวที่ว่า ถ้าคุณอยากจะมีแบรนด์สักแบรนด์ ก้าวแรกสู่การนำเสนอแบรนด์ให้ดีในระดับที่ TED บอกไว้ นั่นคือการลองถามตัวเอง ด้วยสองคำถามว่าอะไรคือสิ่งที่ผู้ฟังอยากรู้’ และ อะไรคือสิ่งที่ Brand ของเรา อยากให้ผู้ฟังได้รับรู้ และรู้สึก’ ” 


Writer : ก้า อรินธรณ์

Comments

Powered by Facebook Comments