11 Min. read

ผมมีคำถามครับ …

ทำไมกาแฟในบางร้าน ผู้บริโภคยินดีจ่ายในราคาแก้วละร้อยกว่าบาทในขณะที่บางร้านกลับขายได้ในราคาเพียงแค่แก้วละ 30-40 บาท ในทำนองเดียวกัน เสื้อผ้าเหมือนกัน แบบก็คล้ายๆ กัน แต่ทำไมราคาขายถึงต่างกันนับสิบเท่า สินค้าคล้ายๆ กัน คุณสมบัติคล้ายๆ กัน แต่ทำไมอีกยี่ห้อสามารถขายได้ในราคาที่แพงกว่า … เพราะอะไร …เพราะเหตุใด

http://www.tapcoffee.co.uk/

 

 

ผมมีเรื่องเล่า 2 เรื่องที่คิดว่าน่าจะพอตอบคำถามข้างต้นได้ …

เรื่องแรกเป็นงานวิจัย ทีมนักวิจัยเขาต้องการเปรียบเทียบว่า ในสถานการณ์ที่กลุ่มเป้าหมายซึ่งเป็นกลุ่มชายหนุ่มที่เดินทางมานั่งชิลล์ ณ ริมชายหาด ขณะที่นั่งอยู่ท่ามกลางบรรยากาศดีๆ ริมทะเล พวกเขาก็เกิดอาการครึ้มอกครึ้มใจอยากดื่มเบียร์เย็นๆ ขึ้นมา

ในงานวิจัยชิ้นนี้ได้สร้างสองทางเลือกสองรูปแบบร้านค้าที่แตกต่างกัน ร้านแรกเป็นร้านขายเครื่องดื่มเล็กๆ แบบเพิงหมาแหงน ส่วนร้านที่สองเป็นร้านอาหาร ซึ่งตกแต่งอย่างสวยงาม หรูหรา ดูดีโดยเงื่อนไขในการตัดสินใจซื้อนั้นมีอยู่ว่าไม่ว่าชายหนุ่มกลุ่มนี้จะไปซื้อเบียร์ที่ร้านไหน พวกเขาก็ต้องนำเบียร์กลับมานั่งดื่ม ณ ริมชายหาดที่เดิม โดยงานวิจัยนี้เขาพยายามค้นหาคำตอบว่า กลุ่มเป้าหมายจะสามารถจ่ายสตางค์ให้กับเบียร์ทั้งสองร้านนี้ได้ในราคาสูงสุดเท่าใด

https://www.peruforless.com/blog/drinking-beer-in-south-america/

 

 

โปรดอย่าลืมว่าผู้ซื้อกลุ่มนี้ ไม่ได้จะใช้บริการเรื่องสถานที่จากร้านนั้นๆ พวกเขาเพียงแค่เดินไปซื้อเบียร์ แล้วก็ถือกลับมานั่งดื่ม ณ ริมหาดเหมือนเดิม นี่เป็นการวิจัยเพื่อค้นหาราคาสูงสุดที่ผู้ซื้อสามารถจ่ายได้ ในสภาพแวดล้อมที่ต่างกัน คำตอบจากผลการวิจัยพบว่าร้านแรกซึ่งเป็นร้านแบบเพิงหมาแหงนได้ราคาค่าเบียร์สูงสุด 1.5 เหรียญ (50บาท) ส่วนร้านที่สองเป็นร้านสวยงามหรูหราได้ราคาเบียร์สูงสุด 2.65 เหรียญ (87 บาท)

นี่เป็นบทสรุปทางจิตวิทยาว่า การตัดสินใจเรื่องการให้ราคาของคนเรานั้นมันมีผลเกี่ยวโยงกับอิทธิพลจากสิ่งแวดล้อม จะเห็นได้ว่าภาพลักษณ์และการตกแต่งของร้านขายเบียร์นั้น มันส่งผลต่อการให้ราคาในการซื้อที่เพิ่มมากขึ้น สรุปสั้นๆ ได้ว่า ร้านที่ดูดีจะสามารถขายของได้ในราคาที่แพงกว่า

ตัวอย่างข้างต้นนี้ เป็นการสนับสนุนแนวคิดเรื่องการสร้างแบรนด์ เป็นการสร้างแบรนด์อย่างเต็มรูปแบบ ที่ไม่ใช่เป็นเพียงแค่การสร้างโลโก้ใหม่หรือออกแบบแพ็คเกจจิ้งใหม่ แต่ทว่าเป็นการออกแบบจุดสัมผัส การสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคได้รับรู้และเกิดประสบการณ์ร่วมกันกับแบรนด์ในหลากหลายมิติ ทั้งในแบบที่จับต้องได้ ไม่ว่าจะเป็นคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่น ความแตกต่าง ทั้งในรูป รส กลิ่น เสียง และสัมผัส ที่เดินทางไปถึงกลุ่มเป้าหมายในโสตประสาทต่างๆ ไปจนถึงมิติเชิงลึกในด้านของความรู้สึก ซึ่งเป็นเรื่องของอารมณ์ ความประทับใจ ความชอบ รวมทั้งความชื่นชมในรสนิยมต่างๆ

คุณไชย ไชยวรรณ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัทไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) http://www.manager.co.th/Weekly54/ViewNews.aspx?NewsID=9570000118077

เรื่องเล่าเรื่องที่สองมีอยู่ว่า … วันหนึ่งได้มีโอกาสรับฟัง คุณไชย ไชยวรรณ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัทไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) สนทนาในเรื่องของการทำงานการตลาดและการสร้างแบรนด์ ท่านนิยามไว้ว่า การสร้างแบรนด์นั้น ก็เปรียบเสมือนกับการปรุงส่วนผสมของวิสกี้ชั้นดีที่จะต้องมีทั้งองค์ประกอบในเรื่อง Functional และ Emotional ที่สอดคล้องกัน

ถ้าผู้ปรุง ปรุงได้กลมกล่อม ผสมผสานคุณสมบัติทั้งด้าน Functional และ Emotional ได้ดีมากเท่าใด ผู้รับสารก็จะยิ่งดื่มด่ำ เกิดความรัก ตราตรึง เกิดความประทับใจ และสร้างความผูกพันกับแบรนด์ในเชิงลึกได้มากขึ้นเท่านั้น เรียกได้ว่าการสร้างแบรนด์ให้ดีนั้น มันเป็นทั้งการใช้เหตุผลทางวิทยาศาสตร์และอารมณ์ทางศิลปะที่ผสมผสานกันอยู่จนแทบจะแยกไม่ออกเลยทีเดียว

คุณไชย ให้แนวความคิดไว้ว่ากุญแจของความสำเร็จในการบริหารแบรนด์ก็คือความเข้าใจ ความถูกต้อง ความแม่นยำในเรื่องหลักการตลาดแบบวิทยาศาสตร์ การดูตัวเลขต่างๆ ผลทางสถิติ รีเสิร์ช จะถูกนำมาใช้เพื่อเป็นแนวทางในการทำงาน ประกอบการตัดสินใจ โดยคุณไชย เน้นย้ำไว้ว่า งานวิจัยเป็นสิ่งที่ดี แต่งานวิจัยไม่ได้เป็นคำตอบสำเร็จรูปของทุกสิ่งทุกอย่าง งานวิจัยทางการตลาดนั้นควรใช้ประกอบกับการออกสำรวจตลาด การลงพื้นที่จริง ทำงานภาคสนามเพื่อให้รู้เท่าทันสถานการณ์ที่แท้จริงของแบรนด์ ทั้งหมดนี้ ก็เพื่อการสร้างแผนงานและออกแบบการสื่อสารแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพ สอดคล้องและส่งเสริมแบรนด์ดีเอ็นเอ โดยการสร้างดีเอ็นเอของแบรนด์นั้น ถ้าเราผสมจนกลมกล่อม เราก็จะได้แบรนด์ดีเอ็นเอที่มีเสน่ห์ตรึงใจ โดดเด่นและมีเอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร เป็นที่จดจำของกลุ่มเป้าหมาย เรียกได้ว่ายากที่ใครจะมาลอกเลียนแบบ

เคล็ดลับ สุดท้ายก่อนจาก … ถ้าคุณคิดจะเริ่มต้นมีแบรนด์เป็นของตัวเอง ลองใช้เวลาหยุดคิดพิจารณาและใช้ข้อมูลรอบด้านมาประกอบแล้วลองตั้งคำถามกับตัวเองสักนิดว่า Brand DNA ของคุณคืออะไร


Writer : ก้า อรินธรณ์

Comments

Powered by Facebook Comments